Black Friday, cuidado al comprar, algo rebajado un 60% no tiene por qué ser un chollo
Se suele decir que las tiendas, restaurantes, supermercados y comercios on-line nos hacen comprar lo que a ellos les interesa más que compremos. No se puede generalizar, pero a la afirmación no le falta cierta razón.
Muchas veces pensamos que un producto que está rebajado un 60% o un 70% es realmente una ganga solo por el descuento que se le aplica sobre el precio de partida. Tendemos a fijarnos principalmente en el porcentaje de descuento que se le aplica, y a tomar decisiones de compra en base al mismo sin evaluar si el precio de partida es o adecuado (es decir, si no está inflado), y sin analizar si el precio final es realmente competitivo para la calidad del producto.
Esta tendencia o comportamiento es el llamado sesgo del anclaje, una de cuyas manifestaciones más típicas es que el consumidor compra en rebajas fijándose en la cantidad rebajada en lugar del precio del producto. Esa primera información nos ancla a un dato, por ejemplo, a un precio o a una característica de un producto, hasta convertirlo en la base del resto de razonamientos que hagamos, aunque no estuviese para nada relacionado o fuera dado sin ningún criterio.
Existen web y apps de venta a particulares (marketplaces) cuyo negocio está basado en ese sesgo de anclaje: “nos impresionan” con el descuento, además de la ventaja en el precio que supone trabajar con producto outlet o de temporadas pasadas.
Para evitar lo anterior, podemos intentar comparar las ofertas que encontremos con los precios que otros portales o web de venta on-line ofrecen por esos mismos productos. Por ejemplo, utilizando alguna de las grandes plataformas mundiales de venta generalista on-line para comparar el precio del producto que hemos encontrado ofertado con el que se informa para ese mismo producto en esos grandes market places, ya que estos portales suelen partir con precios de salida (antes de descuentos) bastante ajustados.
Este comportamiento, el sesgo del anclaje, se produce también con la diferencia en el precio que estemos dispuestos a pagar en función de cómo se nos presenta un producto o en qué lugar lo vamos a comprar.
Supón que acudes a una óptica a comprar unas gafas de sol. Te ofrecen dos opciones de similares características técnicas: unas cuestan 100 euros y los otros 200 euros, pero estas segundas gafas están rebajadas un 50%, por lo que su precio final son 100 euros. Es muy probable que compremos las gafas rebajadas pese a que cuesten lo mismo que las que no lo están. Los 200 euros son el precio que servirá de ancla y que condicionará nuestra decisión.
Otro ejemplo del sesgo del anclaje se daba en los programas televisivos de teletienda. Al inicio de la presentación del producto se informa del precio que servirá de ancla, como por ejemplo 750 euros por un robot de cocina. Según avanza el anuncio, se irán reduciendo ese precio hasta llegar al precio final de 300 euros, que parecerá más razonable e incluso barato. Además, se reforzará el chollo con un o varios regalos, como un juego de cuchillos valorado en 100 euros.
Otro ejemplo de ancla podría ser, en el caso las marcas exclusivas, salvo en aquellos casos en que aporten mejores atributos técnicos (por ejemplo, ropa técnica deportiva), la imagen “cool” que podríamos dar llevando ese tipo de marca. Si hacemos un análisis riguroso veríamos que estamos haciendo un gasto superfluo y excesivo que perjudicará a nuestra economía personal sin mejorar nuestro bienestar, pero…
Cuando invertimos también caemos en el sesgo del anclaje. El precio histórico de una acción o el que tenía cuando entró la cartera de un inversor no tiene nada que ver con el que tiene actualmente, pero puede que condicione su decisión de mantenerla en su cartera o de venderla.Al invertir habitualmente se toma como referencia el precio pasado de una acción para determinar su potencial de revalorización futuro. No obstante, una cotización pasada no tiene por qué ser indicador del potencial de revalorización futura. Los precios pasados tienen su utilidad en análisis técnico, pero hay que tener cuidado que no ejerzan de ancla.
El sesgo del anclaje está muy vinculado al denominado sesgo de la conservación, que es la tendencia a darle más importancia al primer análisis, si ha sido positivo, y desestimar la nueva información que recibimos. En el mundo de la inversión se aprecia con frecuencia este sesgo de conservación, por ejemplo, cuando se presenta en primer lugar la rentabilidad de un producto de inversión y posteriormente no se consideran otros datos negativos como los riesgos asociados.
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